El término “consumo” tiene raíces etimológicas tanto inglesas como francesas. en su forma original consumir significaba destruir, saquear, someter, acabar o terminar. A finales de los años 20 la palabra se empleaba para referirse a la peor de las epidemias del momento: la tuberculosis. En la actualidad, el americano medio consume el doble de lo que podía consumir a finales de la segunda Guerra Mundial.
El fenómeno del consumo de masas no se produjo de forma espontánea, ni fue tampoco la consecuencia inevitable de una insaciable naturaleza humana. Más bien al contrario. Los economistas del siglo XX observaron que los trabajadores se conformaban con ganar lo justo para vivir y para permitirse algunos pequeños lujos básicos, y que preferían tener más tiempo de ocio en lugar de ingresos adicionales como consecuencia de una mayor cantidad de horas de trabajo. Este hecho se convirtió en una gran preocupación para los hombres de negocios cuyos inventarios de bienes se hacinaban rápidamente en sus plantas de fabricación y en sus almacenes por toda la nación durante los años 20 y alrededores.
La comunidad empresarial empezó a buscar de forma desesperada nuevas maneras para reorientar la psicología de aquellos que todavía disponían de capital llevándolos a lo que Edward Cowdrick, consultor en relaciones industriales de aquella época, definió como “el nuevo evangelio económico del consumo”.
La transformación del americano medio de una psicología basada en el ahorro a una basada en el consumo, fue una tarea necesaria para la obtención de ganancias. Así fue como, muy pronto, los líderes empresariales se dieron cuenta de que, para lograr que la gente “quisiese” cosas que nunca antes había deseado, debían crear la figura del “consumidor insatisfecho”. GM lanzó una vigorosa campaña de publicidad diseñada para hacer que los propietarios se sintieron descontentos con el vehículo que ya poseían. “La clave para la prosperidad económica” dijo Kettering, “consiste en la creación organizada de un sentimiento de insatisfacción”. el economista John Kenneth Galbraith lo resumió de forma mucho más sucinta años más tarde, al observar que la nueva misión de las empresas era, fundamentalmente, la de “crear las necesidades y esfuérzate por satisfacerlas”.
En la década de 1920, un nuevo campo se abría, el de la “economía de consumo”. El marketing, que hasta entonces había jugado un papel secundario en el mundo de los negocios, tomaba un protagonismo inesperado en la nueva situación.
Los publicistas no tardaron mucho en empezar a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos, pasaron de argumentos de utilización e información de productos a reclamos emotivos con diferenciación social y estatus, sobre todo en una emulación de los ricos y la moda. al mismo tiempo, empleaban cualquier medio a su alcance y cualquier oportunidad posible para denigrar los productos caseros, promocionando los “comprados en tienda” y los “producidos en la fábrica”. Los jóvenes eran objeto de atención especial, diseñando los mensajes para este público, creando vergüenza en ellos ante el uso de productos caseros; el argumento era, cada vez más, el de lo moderno frente a lo pasado de moda, apareciendo las marcas (hasta entonces un elemento completamente extraño para el mercado). No obstante, la finalidad concreta era el consumo abusivo. Así, economistas especializados en consumo, como Hazel Kyrk declararon: “Los lujos para los acomodados”, argumentaban, “deben ser convertidos en necesidades para las clases más pobres.” La superproducción y el empleo tecnológico podrían ser mitigados, e incluso eliminados, si tan solo la clase trabajadora pudiese ser reeducada hacia el “consumo dinámico de bienes de lujo”.
La autora Susan Strasser hace un recuento de los diversos problemas a los que tuvieron que hacer frente las diferentes empresas al intentar vender productos que no habian existido con anterioridad y al crear, para ello, necesidades que el mercado unca antes habia percibido: “la gene que antes nunca habia comprado copos de avena recibia, de pronto, informacion sobre lo beneficioso que podia resultar para ellos; los que hasta entonces los habia consumido directamente a granel de la tienda de ultramarinos recibian informacion sobre las razones por las que debeina preferir Quaker Oats en caja. A la vez también aprendieron cómo los cereales para el desayuno comprados en caja se corresponden con los modernos estilos de vida de la ciudad, adaptándose a las verdaderas necesidades de las personas. algunos ejemplos de estos puntos los podemos encontrar en:
Coca-cola, que fue originariamente comercializada como remedio para curar las jaquecas y posteriormente fue reemplazada como bebida popular.
La American Sugar Refining Company, que en 1919 introdujo el Domino Golden Syrup, un nuevo producto que podía ser producido durante cualquier periodo del año. Hasta entonces, la mayoría de los americanos empleaban las melazas, que se producían en otoño y se empleaban para aderezar los bollos durante el invierno. Al encontrar difícil convencer a los consumidores de las bondades de comer bollos durante todo el año, Domino planteó un uso alternativo para sus nuevos jarabes. Empezó vendiendo sus productos en las llamadas “fuentes de soda”, donde la marca empleada era Domino Syrup nut Sundae, durante los calurosos meses de verano.
otra estrategia utilizada en el mercado se hizo patente a medianos de la década de los años 20: los premios y otros tipos de regalos, que se convirtieron en algo absolutamente común. diferentes grandes fabricantes de productos para el hogar también confiaron profundamente en los cupones-regalo, iniciando extensivas y reiteradas campañas de publicidad en los periódicos de ámbito local. Junto a esta estrategia, se encuentra la compra a plazos, que se hizo algo extremadamente seductor, y para muchos se convirtió en algo más que una simple adicción. En menos de una década, se convirtieron a una cultura caracterizada por el hedonismo, en busca de cualquier forma posible de gratificación más o menos inmediata. en el momento del “crack del 29”, el 60% de las radios, de los automóviles y de los muebles vendidos en los EE.UU: fueron adquiridos bajo la forma de la venta a crédito.
Aparte de todas estas estrategias, encontramos, tal vez como cambio más significativo, la aparición del barrio residencial. en él aparecía un nuevo tipo de domicilio diseñado para emular la aparentemente ociosa vida campestre de los ricos y famosos. el economista Walter Pitkin predijo “ el propietario de una vivienda residencial se convertirá en el consumidor ideal”; y así fue, pues en la década de los años 20, más de 7 millones de familias de clase media emigraron hacia los barrios residenciales (nuevo tipo de estatus.
Volviendo al Crack del 29, cuando la Bolsa de Nueva York entró en quiebra. El Hoover Committee, al igual que otros muchos de los líderes políticos y empresariales del momento estba tan ofuscado con la idea de que la oferta crea demnada que resultó incapz de prever la dinamica negativa que esta sesgando la economia y seneranfo una depresion de alcance incaculabre. Las empresas americanas enterraron millones de dólares en campañas de publicidad y de marketing, esperando poder llegar a convencer a la clase trabajadora todavía empleada de la conveniencia de embarcarse en una orgia de gastos. desafortunadamente para ellos, los ingresos de los trabajadores asalariados no crecían suficientemente rápido como para poder absorber los incrementos en productividad y en productos terminados; y aunque la solución pareciese sencilla (aumentar los salarios), la mayoría de empresarios preferían ahorrar los beneficios extras realizados a partir de las ganancias en productividad en lugar de transferir estas cantidades a los trabajadores bajo la forma de incrementos salariales, es más, muchos de ellos siguieron recortando costes mediante la sustitución de hombres por máquinas, esperando disparar la productividad.
El economista britanico John Maynard Keynes publicó su The General Theory of Unemplyment, Interest and Money; advertia a sus lectores de un nuevo peligrosos fenómeno cuyo impacto en los años venideros iba a resultar posiblemente profundo: “ Nos afecta una nueva enfermedad de la que algunos lectores puede que aún no hayan oído su nombre, pero de la que oirán hablar mucho en el futuro inmediato (se denomina “desempleo tecnológico”)
En la década de los años 30, por una parte, los líderes sindicales junto con las protestas obreras de reducción de horas laborales y mejoras; y por la otra empresarios, economistas y funcionarios gubernamentales, empezaron a buscar una salida, una posible solución a lo que muchos consideraban como la última contradicción del capitalismo. las centrales sindicales se aliaron para conseguir una semana laboral más corta como forma equitativa para la solución de la crisis y un paso en las conquistas sociales, argumentando que los trabajadores tenían el derecho a compartir las ganancias en productividad aportadas por las nuevas tecnologías. Mediante el empleo de un mayor número de personas durante menos horas, los líderes sindicales esperaban reducir el desempleo. Los miembros de las diferentes centrales sindicales se unieron a lo largo del país bajo pancartas que rezaban. “compartamos el trabajo”
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